Gummibärchen und Kopftuchmädchen: PR-Desaster bei Katjes

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Nach dem Einzug von Halal-Fleisch in die Discounter und der Hidschab-Barbie vom Spielzeug-Hersteller Mattel hat nun auch Katjes die muslimische Zielgruppe für sich entdeckt. Die bisherige Resonanz auf die Werbekampagne ist allerdings eine Katastrophe.
Ein als Muslima verkleidetes Model lutscht im pinken Lala-Land gelatinefreien Gummisüßkram, also ohne Schweinefleisch. Der Spot ist Teil einer neuen Werbekampagne des drittgrößten Herstellers im deutschen Zuckerwarenmarkt: Katjes. Vermitteln soll er Lebensfreude, Lust, die Leichtigkeit des Seins – und dabei normalisiert er ganz selbstverständlich die islamische Unterdrückung der Frauen in Deutschland. Während mutige Damen in anderen Teilen der Welt für das Ablegen des Schleiers grausame Strafen riskieren, bedient sich die Marketing-Abteilung des Unternehmens ganz selbstverständlich der islamischen Symbolik. Was wohl solche Muslimas dazu sagen, die die Kopfbedeckung aufgezwungen kriegen?
Der Kapitalismus ist bei seinen Zielgruppen bekanntlich nicht gerade wählerisch. Woher das Geld kommt, war schon immer egal. Also biedert man sich jetzt auch den Mohamedanern an. „Mit der neuen Kampagne wollen wir insbesondere junge Frauen ansprechen, die Spaß am Leben haben und sich dabei bewusst ernähren“, rechtfertigt sich das Unternehmen auf Facebook. „Dazu zählen auch junge Muslimas, bei denen der Verzicht auf tierische Gelatine eine bedeutende Rolle spielt.“
Bei der letzten Zielgruppenanalyse wird man wohl auf den Trichter gekommen sein, dass die wachsende muslimische Community in Deutschland als kaufkräftige Zielgruppe nicht übersehen werden darf. Statt also die seit jeher ohne Gelatine hergestellten Kaubonbons einfach als „vegetarisch“ anzupreisen, spielte man die Multikulti-Karte, richtet die Werbung gezielt auf Muslimas aus – jedoch nicht auf moderne Gläubige, sondern gerade auf die traditionellen, die den Hidschab als Erkennungszeichen ihrer Unterdückung tragen. Ob diese jungen Frauen so viel „Spaß am Leben haben“, wie der Konzern glaubt, darf bezweifelt werden…
Man habe sich „bewusst für drei sehr unterschiedliche starke Frauen entschieden, die als Kampagnengesichter stellvertretend für die Vielfältigkeit unserer Zielgruppe stehen und aus unserer Sicht perfekt zur Marke passen“, heißt es weiter. Neben der Muslima-Darstellerin sind noch eine Blondine und eine rothaarige Lady für die Werbeoffensive verpflichtet worden, doch das schien den Marketingspezialisten offenbar nicht bunt genug. Was wohl in den Köpfen dieser Leute vorgeht? Ob die sich gesagt haben: Muslimische Frauen fühlen sich nicht angesprochen, wenn sie solche nicht-verschleierten deutschen Mädchen sehen, lasst uns also noch eine Kopftuch-Barbie dazustellen…?
Wohl den zu erwartenden Shitstorm im Blick, warnt man bei Katjes schon einmal vorsorglich:
„Wir sind offen für jeden konstruktiven Meinungsaustausch. Wir weisen zugleich nachdrücklich darauf hin, dass wir bei Katjes weder beleidigende Inhalte, Hass-Kommentare noch Beiträge mit einem fremdenfeindlichen Hintergrund tolerieren. Wir behalten uns vor, diese umgehend zu entfernen.“
Tatsächlich sind die Antworten auf den Beitrag vor allem von Fassungslosigkeit geprägt, wie diese repräsentative Auswahl zeigt:
Mal schauen, ob die Zielgruppe der Muslimas mit süßem Zahn den Verlust an Stammkundschaft kompensieren kann. Die Chancen stehen nicht schlecht. Stichwort: Familiennachzug. Da wird die ein oder andere vergraulte Deutsche sicher zu verkraften sein. Im Frauenmagazin Emma erklärt der deutsch-algerische Islamwissenschaftler und Buchautor Abdel-Hakim Ourghi zur Katjes-Werbung:
„Wenn es um Profit geht, scheint es eine Selbstverständlichkeit, dass die humanistischen Werte einfach aufgegeben werden. Solche Werbungen im Westen sind ein inakzeptabler Verrat an muslimischen Frauen im Iran und in anderen Ländern, die von ihrer Freiheit nur träumen können!“

Über den Autor

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Max Z. Kowalsky, Jahrgang 1979, bestreitet sein Dasein als Privatdozent im schönen Genf. Seit 2015 schreibt der studierte Slavist für COMPACT.

 

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